Amazon ha hecho un movimiento silencioso pero demoledor para quienes vivimos del ecommerce: el dataset Amazon Retail Purchases dentro de Amazon Marketing Cloud (AMC) pasa de 13 meses a 5 años de histórico de compras, y hasta finales de 2026 es gratuito. Para cualquier marca que venda en Amazon, esto rompe el techo analítico que llevábamos arrastrando desde 2021.

Traducido al lenguaje del día a día: por fin podemos calcular LTV real, tasas de new-to-brand honestas y ventanas de recompra que reflejen el ciclo de vida del cliente, no un recorte artificial de 13 meses. Y lo más importante, esos datos no se quedan en un dashboard: se pueden activar como audiencias en Amazon DSP, Prime Video y Sponsored Ads. Vamos al grano con los casos de uso que merece la pena construir ya.

Por qué el salto de 13 meses a 5 años cambia las reglas

Hasta 2025, AMC era una caja limpia potente pero miope. Cualquier marca con ciclo de recompra largo —electrónica de consumo, muebles, lujo, incluso ciertos verticales de belleza premium— trabajaba con métricas sesgadas. Un cliente que compró hace 14 meses era, a efectos de AMC, un desconocido. Eso inflaba artificialmente los ratios de new-to-brand y hacía imposible medir el LTV en Vendor Central.

Con 60 meses de rolling window, el modelo de atribución last-touch de Amazon deja de ser una excusa. Ahora la responsabilidad recae en el equipo de PPC y CRM: si no explotas estos datos, es porque no quieres. Y para el mercado hispanohablante, donde muchas marcas todavía tratan Amazon como un canal transaccional puro, es la oportunidad de subir un peldaño en madurez analítica.

LTV a nivel SKU: el fin del CAC a ciegas

Este es, en mi opinión, el caso de uso más infravalorado. Poder calcular el lifetime value por producto permite decisiones de CAC que antes eran pura intuición. En CPG es habitual que un shopper entre por un formato pequeño y acabe comprando multipacks recurrentes. Si sabes que el LTV a 36 meses de un cliente adquirido vía SKU X es de 180 €, puedes permitirte un CAC de 40-50 € en ese SKU, aunque la primera venta sea a pérdida.

Para marcas españolas y latinoamericanas que compiten con players globales en Amazon.es, esto es oxígeno puro. Deja de mirar el ROAS de la campaña y empieza a mirar el ROAS proyectado a 24 meses. Cambia por completo la estrategia de puja en Sponsored Products.

New-to-brand real y productos gateway

Con 5 años de histórico, la métrica NTB deja de ser un espejismo. Y aquí un matiz importante: el dataset permite personalizar la ventana. No siempre interesa usar los 60 meses completos. Para electrónica quizá 36 meses; para consumibles, 18 meses puede ser suficiente. Calibrar esta ventana según tu ciclo de recompra es donde se separa el análisis serio del copiar-pegar de plantillas.

Ligado a esto están los productos gateway: los SKUs que actúan como puerta de entrada al catálogo. Identificarlos cruzando LTV y NTB te dice exactamente qué productos priorizar en:

• Campañas de adquisición en Sponsored Display
• Promociones tipo Prime Day o Black Friday
• Lead SKUs en las creatividades de DSP
• Bundles y estrategias de cross-selling

Reactivación de clientes lapsed: la mina de oro ignorada

Aquí es donde veo el mayor gap en el mercado hispanohablante. Antes, si perdías a un cliente durante más de 13 meses, Amazon lo consideraba irrecuperable dentro de AMC. Ahora puedes construir audiencias de compradores lapsed de hasta 5 años, filtrar por LTV mínimo, por categoría de producto, y activarlas en DSP.

Un flujo que ya estoy recomendando a clientes: segmentar compradores con LTV superior a la mediana que no han comprado en 18-36 meses, cruzar con productos de alta recompra, y lanzar campañas de winback en Prime Video con creatividad específica. Los CPMs de Prime Video están inflados, sí, pero contra una audiencia de alto valor probado, la matemática funciona.

Combinar con first-party data: el multiplicador

El feature más infrautilizado de AMC sigue siendo la subida de first-party data para hacer join con los eventos de Amazon. Con 5 años de histórico, esto se vuelve exponencialmente más potente. Puedes cruzar tu CRM propio (compras en tu D2C, suscriptores de newsletter, usuarios de app) con el comportamiento de compra en Amazon y descubrir patrones invisibles en cualquiera de los dos silos por separado.

Para marcas omnicanal, esto responde por fin a la pregunta del millón: ¿mis clientes de Amazon son incrementales a mi D2C o me están canibalizando? Con datos, no con opiniones.

Conclusión práctica: qué hacer esta semana

Si vendes en Amazon con volumen relevante, la hoja de ruta es clara. Primero, activa el dataset Amazon Retail Purchases antes de que termine 2026 mientras sigue siendo gratuito. Segundo, prioriza dos queries: LTV por SKU y NTB con ventana ajustada a tu ciclo. Tercero, construye al menos una audiencia de reactivación de lapsed customers con LTV alto y actívala en DSP. El resto son iteraciones.

La ventana de ventaja competitiva aquí es corta. En 12 meses, esto será estándar. Quien construya la infraestructura de queries y audiencias en Q4 de 2026 llegará a 2027 con una lectura del cliente que sus competidores tardarán trimestres en replicar.

Fuente original: Search Engine Journal