Google ha empezado a añadir parámetros UTM a los enlaces salientes de Gemini, un cambio silencioso pero crítico que permite por fin atribuir con precisión el tráfico que la plataforma de IA envía a nuestras webs. Hasta ahora, buena parte de esas visitas aterrizaban en GA4 como Direct, inflando una categoría que ya era un cajón de sastre y dificultando justificar inversión en canales de IA.

El movimiento llega en un momento de tensión evidente: SEOs y editores llevan meses denunciando la caída de clics desde Search por culpa de las AI Overviews y de Gemini. Que Google habilite trazabilidad real, aunque sea sin documentación oficial, es un reconocimiento tácito de que el tráfico desde IA ya pesa lo suficiente como para merecer medición propia.

Qué está pasando exactamente con los UTM de Gemini

La detección partió de un hilo en Reddit hace apenas 24-48 horas, confirmado por John Mueller. Hasta ahora Gemini enviaba un referrer HTTP, pero con una tasa de supervivencia muy baja: según datos compartidos por el usuario CrawlWarden, el referrer sobrevive principalmente en desktop web, apenas un 9% pasa desde la app móvil de Gemini, y las invocaciones desde el Asistente de Android lo eliminan por completo.

El UTM, en cambio, sobrevive al WebView dentro de la app y aparece también en logs de servidor en crudo. Esto es importante: no dependes solo de GA4, puedes cruzarlo con análisis de logs, con tu CDN o con cualquier herramienta de BI. La atribución deja de ser una estimación para convertirse en dato duro.

Cómo compara esto con ChatGPT y Perplexity

ChatGPT lleva meses añadiendo UTMs a sus enlaces, pero solo cuando la respuesta está grounded en fuentes web, no cuando se nutre de conocimiento paramétrico (entrenamiento). Perplexity, por su parte, ha sido históricamente el más transparente en atribución.

La implementación de Google es, de momento, una caja negra. No sabemos cuándo se dispara exactamente el UTM: cabe suponer que ocurre cuando Gemini cita una fuente directamente en la respuesta, pero sin documentación oficial estamos a ciegas. Mi recomendación práctica: no asumas que todo el tráfico de Gemini llevará UTM. Convive con los dos sistemas (referrer + UTM) durante al menos los próximos meses.

Qué hacer en GA4 esta misma semana

Si gestionas analítica, hay tres acciones que deberías cerrar ya:

• Crea un canal personalizado en GA4 para agrupar tráfico desde LLMs: Gemini, ChatGPT, Perplexity, Copilot y Claude. Usa reglas basadas en source y en los UTMs que cada plataforma emite.
• Revisa tus informes de últimos 30 días filtrando por el parámetro UTM concreto que Gemini está añadiendo (todavía sin confirmar oficialmente, monitorízalo en logs los próximos días) y compáralo con lo que tenías marcado como Direct.
• Activa el guardado de logs de servidor si no lo tienes. Es la única forma de validar el volumen real sin depender del JavaScript de GA4, que muchos usuarios de IA bloquean.

Un apunte importante para el mercado hispanohablante: la penetración de Gemini en España y LATAM ha crecido fuerte desde su integración con Android y Workspace. En clientes del sector SaaS y medios que gestiono, el tráfico atribuido a Direct ha subido entre un 15% y un 30% en el último año. Buena parte de ese incremento podría ser, en realidad, tráfico de IA mal clasificado.

Lo que esto cambia en la narrativa de GEO

El GEO (Generative Engine Optimization) arrastraba un problema fundamental: era casi imposible demostrar ROI porque no podíamos medir el tráfico que generaba. Con UTMs reales y consistentes, esa barrera cae.

Esto significa que en los próximos trimestres veremos:

• Dashboards específicos de atribución IA en herramientas tipo Semrush, Ahrefs y Sistrix.
• Mayor presión para optimizar contenidos pensando en citabilidad por LLMs, no solo en rankings tradicionales.
• Nuevos KPIs: share of citations, CTR desde respuestas de IA, tasa de conversión comparada entre tráfico orgánico y tráfico IA.

Mi hipótesis: el tráfico desde IA convierte peor en volumen pero mejor en calidad por sesión, porque llega con intención más cualificada (ya ha consumido una respuesta previa). Con los UTMs podremos por fin confirmarlo o desmentirlo.

Qué queda por resolver

Google aún no ha documentado nada. No sabemos el nombre exacto del parámetro, su valor, ni bajo qué condiciones se añade. Mueller pidió abiertamente en Reddit más información reproducible para pasársela al equipo, lo que sugiere que ni dentro de Google tienen clara la implementación completa.

Tampoco sabemos si Gemini mantendrá el UTM en todas las superficies: web, app móvil, Asistente, integraciones de Workspace. La fragmentación es real y, hasta que no haya documentación oficial, cualquier dashboard que construyas será provisional.

Conclusión práctica: empieza a capturar el dato hoy mismo, aunque sea sucio. Guarda logs, crea segmentos en GA4 y documenta tus hallazgos. Quien tenga seis meses de histórico cuando Google publique la documentación oficial llevará ventaja competitiva clara frente a quien empiece a medir desde cero.

Fuente original: Search Engine Journal