Una demanda por copyright contra OpenAI y Microsoft ha destapado lo que muchos SEOs sospechábamos desde hace meses: los usuarios de chatbots no clican los enlaces, por muy prominentes que sean. Un ingeniero de OpenAI lo escribió en febrero de 2023 con una frase demoledora: «no importa lo prominentes que mostremos los enlaces, los usuarios no clicarán».

La cita aparece en el escrito de summary judgment presentado el 17 de septiembre por The New York Times, Daily News y Ziff Davis en el tribunal federal de Nueva York. Junto a ella, datos internos de Microsoft cifran la caída del CTR en Bing Chat frente a Bing Web Search entre un 51% y un 94% según el editor. Para el SEO hispanohablante, esto no es una anécdota judicial: es la confirmación empírica de que el modelo de tráfico orgánico que conocíamos está mutando.

Qué dice exactamente el escrito judicial

El brief cita también a Nick Turley, responsable de ChatGPT, afirmando que «no hay ninguna buena razón para clicar» en el enlace original una vez que ChatGPT ha dado la respuesta. Los rangos de caída de CTR son contundentes:

• NYT: entre 87% y 93% menos clics en Bing Chat que en Bing Search.
• Daily News: entre 83% y 91% menos.
• Ziff Davis: entre 51% y 94% menos.

Ojo con la letra pequeña: el documento no aclara cuándo se recogieron los datos, cuántas queries cubren, ni cómo se seleccionaron. Tampoco vincula las cifras al actual Copilot (Bing Chat pasó a llamarse Copilot en noviembre de 2023). Y es un argumento de una sola parte; el tribunal no ha resuelto nada. Aun así, la magnitud del diferencial es difícil de ignorar.

Impresiones sí, clics no: el nuevo pacto asimétrico

Aquí está el problema estructural que llevo señalando desde que Google lanzó los AI Overviews. Las plataformas de IA nos están ofreciendo métricas de citación e impresiones, pero no de clics. Microsoft, en su informe de AI Performance dentro de Bing Webmaster Tools, cuenta citaciones y advierte explícitamente que esas métricas no equivalen a rankings, clics ni tráfico. Cuando en junio añadió el Citation Share, dejó claro que no representa cuota de tráfico.

Google Search Console hizo lo propio con su informe de IA generativa: muestra impresiones, pero no lista clics de forma desglosada. Traducido: nos están vendiendo visibilidad como si fuera valor, cuando el propio Microsoft internamente reconoce que en chat el CTR cae más del 80% para grandes editores.

Qué significa esto para el SEO en español

Los medios y ecommerce hispanohablantes deberían mirar estas cifras con más urgencia que sus homólogos anglosajones, por tres razones:

• Adopción tardía pero acelerada: ChatGPT Search y Perplexity están ganando cuota en España y LATAM sin que la mayoría de sites hayan adaptado su estrategia de contenidos.
• Menos competencia editorial: los modelos tiran de menos fuentes en español, lo que concentra citaciones en pocos dominios (buena noticia) pero sin traducirse en clics (mala noticia).
• Dependencia de tráfico display: muchos medios en español dependen más del CPM que del suscriptor, y una caída del CTR del 90% no se compensa con branding.

La conclusión operativa es clara: optimizar para citación sin una estrategia paralela de conversión directa es suicida. Si el usuario resuelve su intención dentro del chatbot, tu visibilidad ahí es equivalente a aparecer en un featured snippet que nadie clica, pero sin la opción de recuperar ese tráfico vía otras posiciones.

El argumento de fair use y qué esperar hasta noviembre

OpenAI y Microsoft presentaron sus propias mociones el 4 de septiembre defendiendo el fair use. OpenAI cita estudios que, según ellos, demuestran que las salidas de ChatGPT no sustituyen comercialmente al trabajo del NYT. Microsoft sostiene lo mismo sobre Copilot.

El calendario que fijó el juez Sidney H. Stein el 24 de septiembre marca fechas clave:

• 23 de octubre: oposiciones de OpenAI y Microsoft.
• 30 de octubre: escritos de amicus curiae.
• 20 de noviembre: réplicas finales.

Lo interesante será ver si las plataformas responden directamente a la cita del ingeniero y a los datos de CTR, o si intentan esquivarlas argumentando que son fragmentos descontextualizados. Cualquier metodología que Microsoft aporte para explicar cómo midió ese CTR será oro puro para la comunidad SEO.

Conclusión práctica: qué hacer esta semana

No esperes a que el tribunal falle. Actúa ya:

• Audita tu dependencia de tráfico informacional: identifica las URLs cuya intención puede resolverse íntegramente en un chatbot y prioriza migrarlas hacia contenido transaccional o de comunidad.
• Mide citaciones aparte del tráfico: configura tracking manual en Perplexity, ChatGPT y AI Overviews. No confundas share of voice en LLMs con clics.
• Refuerza señales de marca: si el usuario no clica, al menos que recuerde tu nombre. Menciones consistentes en las respuestas generativas construyen recall, y el recall genera tráfico directo.
• Modelos de negocio directos: newsletter, suscripción, comunidad. Todo lo que dependa del clic pasajero está en riesgo estructural.

La frase del ingeniero de OpenAI no describe el futuro: describe el presente. Los datos judiciales solo lo cuantifican.

Fuente original: Search Engine Journal